Satın almadan önce "dur, düşün" çağrısı

Prof. Dr. Özgül Dağlı, “Tüketim kültüründe ‘tükettiğin kadar varsın’ anlayışı hâkim. Hedef, tüketimin nesnesi değil öznesi olabilmek” diyerek, satın alma öncesinde mutlaka bir “dur, düşün” aşamasının gerektiğini söyledi.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesince, bilimsel birikimlerin toplumla paylaşılmak amacıyla düzenlenen Toplum İçin İletişim Eğitim Seminerlerinin beşincisinde “Bilinçli Tüketici Olmak: Satın Almanın Püf Noktaları” başlığını ele aldı. Pandemi sonrası tüketim alışkanlıkları daha fazla sorgulanmaya başlandı Seminerin konuşmacısı, Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölüm Başkanı Prof. Dr. Özgül Dağlı oldu. Konuşmasına, “Paranızın, zamanınızın ve gezegenimizin kontrolünü ele alma zamanı” sözleriyle başlayan Prof. Dr. Dağlı, pandemi sonrası dönemde tüketim alışkanlıklarının daha fazla sorgulanmaya başlandığını ifade etti. Kaynakların sınırlı olduğuna dikkat çeken Prof. Dr. Dağlı, bilinçsiz tüketimin çevreye, atmosfere ve doğal kaynaklara zarar verdiğini belirtti. Alışveriş artık bir deneyim alanı Günümüzde alışverişin yalnızca bir ihtiyaç giderme davranışı olmaktan çıktığını söyleyen Prof. Dr. Dağlı, modern tüketici deneyiminin duygusal bir boyut kazandığını dile getirdi. Alışverişin, birçok kişi için “duygusal boşluk doldurma aracı” haline geldiğini ifade eden Prof. Dr. Dağlı, bu durumun tüketim kültürüyle doğrudan ilişkili olduğunu kaydetti. “Tüketim kültüründe ‘tükettiğin kadar varsın’ anlayışı hâkim” diyen Dağlı, bu yaklaşımın toplumsal etkilerinin sorgulanması gerektiğini, bilinçli tüketimin, bireyin neden ve ne kadar tükettiğini fark etmesiyle mümkün olabileceğini belirtti. Hız ve haz çağında tüketim Günümüz dünyasının hız ve haz odaklı bir yapıya sahip olduğuna dikkat çeken Dağlı, teknolojiyle birlikte ekranların hayatın merkezine yerleştiğini söyledi. Tüketicilerin bu ekranlardan hız ve anlık tatmin beklediğini belirten Prof. Dr. Dağlı, bilinçli tüketimin yalnızca para biriktirmek anlamına gelmediğinin altını çizdi. Bilinçli tüketimin; zamanı, psikolojiyi ve çevresel kaynakları doğru yönetmeyi de kapsadığını ifade eden Prof. Dr. Dağlı, “Hedef, tüketimin nesnesi değil öznesi olabilmek” dedi. Satın alma davranışının psikolojisi Satın alma dürtüsünün arkasında nörolojik süreçlerin de bulunduğunu belirten Prof. Dr. Dağlı, alışveriş sırasında beyinde dopamin salgılandığını ve bu durumun kısa süreli mutluluk hissi yarattığını, özellikle ürünün hayal edilmesi ve beklenmesi sürecinde dopamin düzeyinin arttığını ifade etti. “Yalnızlık, stres ve can sıkıntısı gibi duygular, ‘terapi amaçlı alışverişi’ tetikleyebiliyor” diyen Prof. Dr. Dağlı, algoritmaların tüketicilerin zayıf anlarını analiz ederek pazarlama kuşatması oluşturduğunu dile getirdi. Pazarlama tuzaklarına dikkat! Fiyatlandırma stratejileri ve algı yönetimi konularına da değinen Prof. Dr. Dağlı, indirimlerin ve kampanyaların beyinde “kazanma hissi” oluşturduğunu, satın alma süreçlerinde, mantıklı karar verme merkezi olan prefrontal korteks ile duygusal tepkilerden sorumlu amigdala arasında bir denge mücadelesi yaşandığını ifade etti. “Kıtlık ve aciliyet ilkesi, ‘hemen satın almalıyım’ duygusunu körüklüyor” diyen Prof. Dr. Dağlı, bu sürecin medya ve dijital platformlar aracılığıyla sürekli yeniden üretildiğine dikkat çekti. Prof. Dr. Dağlı, “‘Son üç ürün’, ‘süreniz doluyor’ gibi uyarılar, tüketicide kaygı yaratıyor. Bu durum ‘fırsatı kaçırma korkusu’, yani FOMO’yu tetikliyor ve bireyi hızlı karar almaya itiyor” ifadelerini kullandı. Duyular üzerinden satın alma davranışı şekilleniyor Duyusal pazarlamanın satın alma süreçlerindeki etkisine de değinen Prof. Dr. Dağlı, alışveriş ortamlarının bilinçli olarak tasarlandığını belirtti. “Mağaza içindeki müzikten kokuya, raf düzeninden görsel tasarıma kadar her unsur satın alma davranışını etkilemek üzere kurgulanıyor. Dijital ortamda ise bu deneyimi web siteleri ve e-ticaret platformları üstleniyor.” dedi. Satın alma sürecinin yalnızca reklamlardan ibaret olmadığını vurgulayan Prof. Dr. Dağlı, “Burada bütünleşik pazarlama iletişiminden söz ediyoruz. Reklam, fiyat, dijital içerik, influencer önerileri ve kullanıcı deneyimleri bir bütün olarak tüketici davranışını şekillendiriyor.” diye konuştu. Bilgi ve artan erişimle manipülasyonun hızı da arttı Tüketici kavramına da açıklık getiren Prof. Dr. Dağlı, nihai tüketicinin ekonomik zincirin son halkasında yer aldığını ve ürünü ticari bir amaç gütmeden satın aldığını ifade etti. Prof. Dr. Dağlı, “Bir avukatın evine aldığı televizyon tüketici işlemidir; ancak ofisine aldığı bilgisayar ticari faaliyet kapsamında değerlendirilir.” örneğini verdi. Bilgiye erişimin kolaylaşmasının yeni bir sorunu beraberinde getirdiğini belirten Prof. Dr. Dağlı, “Eskiden sorun bilgi eksikliğiydi, bugün ise bilgi kirliliği ve manipülasyon. Devasa bir veri yığınıyla karşı karşıyayız. Hangisinin gerçek bilgi, hangisinin algı yönetimi olduğunu ayırt etmek ciddi bir zihinsel çaba gerektiriyor.” şeklinde konuştu. Bu durumu “modern tüketicinin paradoksu” olarak tanımlayan Prof. Dr. Dağlı, “Bilgiye erişim hızlandıkça, reklamların ve pazarlama tekniklerinin manipülasyon hızı da arttı. Bu, dijital çağın en büyük ironilerinden biri.” ifadelerini kullandı. Algoritmalar en zayıf anı hedefliyor Algoritmik kuşatmaya dikkat çeken Prof. Dr. Dağlı, “Arama geçmişimiz sayesinde reklamlar bizi en zayıf anımızda yakalayabiliyor. Gece yarısı karşınıza çıkan bir yemek reklamı tesadüf değil.” dedi. Nöropazarlama uygulamalarına da değinen Prof. Dr. Dağlı, “Hangi rengin, hangi kelimenin ya da hangi sesin ‘satın al’ butonuna bastırdığını artık biliyorlar.” şeklinde konuştu. Web sitelerinde kullanılan “karanlık modellerin” de altını çizen Prof. Dr. Dağlı, “Sepetten ürün çıkarmanın zorlaştırılması, sahte stok sayaçları gibi uygulamalar tüketiciyi dürtüsel satın almaya yöneltiyor.” diye konuştu. Reklam ikna eder, manipüle etmez! Reklamcılığın etik boyutuna vurgu yapan Prof. Dr. Dağlı, “Reklam ikna eder, manipüle etmez. Ancak tüketiciler manipüle olabildiği için bugün bilinçli tüketimi konuşmak zorunda kalıyoruz.” ifadelerini kullandı. Influencer pazarlamasına da değinen Prof. Dr. Dağlı, “Reklam, reklam gibi kokmadığında daha etkili oluyor. Bir arkadaş tavsiyesi gibi sunulan içerikler eleştirel süzgeci aşabiliyor.” dedi. “Dur, düşün” çağrısı Bilinçli tüketici olmanın temel adımlarını da paylaşan Prof. Dr. Dağlı, satın alma öncesinde mutlaka bir “dur, düşün” aşamasının gerektiğini söyledi. “’Gerçekten ihtiyacım var mı, yoksa sadece moralim mi bozuk?’ sorusu çok güçlü bir duygusal filtredir” diyen Prof. Dr. Dağlı, 30 gün kuralı, fiyat geçmişi takibi, kullanıcı yorumlarının detaylı incelenmesi ve envanter kontrolü gibi yöntemleri önerdi. Dürtüsel tüketici ile bilinçli tüketici arasındaki farklara da değinen Prof. Dr. Dağlı, “Dürtüsel tüketici anlık haz peşindedir ve çoğu zaman pişmanlık yaşar. Bilinçli tüketici ise araştırır, sorgular ve uzun vadeli tatmin yaşar.” diye konuştu. Satın alma sonrası da sürecin parçası Satın alma sonrasının da bilinçli tüketimin önemli bir aşaması olduğunu vurgulayan Prof. Dr. Dağlı, “Beklentiyle gerçek örtüşmüyorsa cayma hakkınızı kullanın. ‘Belki alışırım’ demeyin. Bu bir tüketici hakkıdır.” ifadelerini kullandı. Ürün kullanım kılavuzlarının incelenmesi ve deneyimlerin paylaşılmasının hem bireysel memnuniyeti hem de toplumsal farkındalığı artırdığını belirten Prof. Dr. Dağlı, bilinçli tüketimin yalnızca bireysel değil, toplumsal bir sorumluluk olduğuna dikkat çekti. Tek tıkla ödeme kolaylaşıyor, harcama kontrolü zorlaşıyor! Prof. Dr. Özgül Dağlı, dijital çağda tüketim davranışlarının dönüşümüne dikkat çekerek, özellikle son dönemde bilimsel çalışmalarda öne çıkan “infinite scrolling” (sonsuz kaydırma) kavramının, bireyleri sürekli bir arayış ve satın alma döngüsü içinde tuttuğunu vurguladı. Prof. Dr. Dağlı, “Bu kavram aslında bireyin hiç durmadan tüketmeye yönlendirilmesi anlamına geliyor. Algoritmaların gücü ve sosyal medya reklamlarının kişiselleştirilmiş yapısı, bu süreci daha da hızlandırıyor.” dedi. Tek tıkla ödeme sistemlerinin çoğu zaman kolaylık olarak sunulduğunu ancak harcama kontrolünü zorlaştırdığına dikkat çeken Prof. Dr. Dağlı, influencer pazarlaması ve dijital vitrinlerin, bireylerin bilinçli tüketici olma yolculuğunun önüne geçebildiğini belirtti. Prof. Dr. Dağlı, “Gördüğünüz her şeye sahip olma arzusu, tüketim dürtümüzü körüklüyor.” ifadelerini kullandı. Ucuz olan pahalıdır! Ürün kalitesinin nicelikten daha önemli olduğunu vurgulayan Prof. Dr. Dağlı, “Ucuz olan aslında pahalıdır sözü boşuna söylenmemiştir. Uzun ömürlü, kaliteli ve çevreye duyarlı ürünler tercih edilmelidir.” dedi. Bilinçli tüketicinin bir “manifestosu” olabileceğini dile getiren Dağlı, bu manifestoyu “Az ama öz almak, niceliğe değil niteliğe odaklanmak, kontrolün sizde olduğunun farkına varmak ve pazarlama stratejilerinin sizi her zaman yönetmesine izin vermemek.” şeklinde dile getirdi. Reklamlarda dürüstlük ve şeffaflık esastır Bilinçli tüketicinin haklarını bilmesi gerektiğini ifade eden Prof. Dr. Dağlı, cayma hakkı, fatura ve garanti belgelerinin saklanmasının önemine dikkat çekti. Aldatıcı reklamlara karşı uyarılarda bulunan Prof. Dr. Dağlı, “Reklam Kurulu tanımına göre tüketiciyi aldatan, bilgi eksikliğini istismar eden ve can güvenliğini tehlikeye atan reklamlar aldatıcı kabul edilir. Reklamlarda dürüstlük ve şeffaflık esastır.” dedi. Sahte indirimler, eksik bilgilendirme, abartılı vaatler, bilimsel temeli olmayan sağlık beyanları, görsel yanıltmalar ve dijital tuzakların en yaygın aldatıcı reklam türleri olduğunu belirten Prof. Dr. Dağlı, özellikle influencer iş birlikleri ve karanlık tasarımlara karşı tüketicilerin dikkatli olması gerektiğini söyledi. Yanıltıcı reklamlara karşı Reklam Kurulu’na başvurabilirsiniz Tüketicilerin korunma mekanizmalarına ilişkin bilgi veren Prof. Dr. Dağlı, “Yanıltıcı reklamlara karşı Reklam Kurulu’na başvurabilirsiniz. E-Devlet üzerinden bu işlemler yapılabiliyor. Tüketici Hakem Heyetleri ve CİMER de önemli başvuru kanallarıdır.” dedi. Prof. Dr. Dağlı, aldatıcı reklamla satın alınan ürünlerin ayıplı mal kapsamında değerlendirildiğini ve iade, değişim ile tazminat hakkı doğduğunu hatırlatarak, “Satın aldığınız her şey, hayatınızdan verdiğiniz bir zaman dilimidir. Zamanınızı neye harcadığınıza dikkat edin ve haklarınızı bilin.” şeklinde sözlerini tamamladı.